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Seiten-ID: 996 Marketing für Mediation - Ein bedarfsgerechtes Angebot 3-Abteilung »  Dienste

Marketing

Wie Konsumenten und Mediatoren zusammenfinden

Eine Dienstleistung anzubieten ist die eine Seite. Die andere Seite betrifft die Frage, wie Angebot, Bedarf und Nachfrage zusammenkommen.



Die Kundensicht!
Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler


Das Mediationsmarketing beschäftigt sich mit der Frage, wie ein Mediator seine Leistungen anzubieten hat, dass der Kunde darauf zurückgreifen kann. Die erste Nachfragehürde ergibt sich aus der Beobachtung, dass es sich bei der Mediation um ein sogenanntes low interest Product handelt.

Kein Interesse?

Es fällt recht leicht, Lust auf ein Eis oder Schokolade zu wecken und einen Bedarf zu erzeugen. Manchmal genügt ein Foto und schon möchte man ein Eis kaufen. Leider funktioniert das bei den Produkten der Konfliktbeilegung nicht. Wenn Sie das Foto eines Anwalts eines Therapeuten oder eines Mediators zeigen, bekommt niemand Lust auf eine dieser Dienstleistungen. Es handelt sich um ein Produkt, das nur unter bestimmten Anlässen nachzufragen ist und worauf sich nicht wirklich eine Lust wecken lässt. Der Grundsatz lautet:

 Merke:

Wer keinen Konflikt hat, wird keine Konfliktdienstleistung in Anspruch nehmen. 1

Ohne Konflikt keine Nachfrage  


Es wäre nicht nett, den Menschen einen Konflikt einzureden, nur um Ihnen eine Mediation oder eine andere Dienstleistung zur Konfliktbeilegung zu verkaufen. Ohne einen Konflikt ließe sich allenfalls eine vorbeugende Dienstleistung zur Konfliktvermeidung anbieten, die ähnlich wie die Versicherung den Nachfragebedarf aus der Sorge ableitet, dass es ja schließlich zu einem Schaden kommen könnte. Das Angebot kann eine solche Dienstleistung durchaus vorsehen. Manchgmal ist eine aktive Konfliktvermeidung besser und billiger als eine Versicherung, die den Schadenfall erwartet.

Möglichkeiten der Konfliktvermeidung 

Die Ausgangslage

Das Mediationsgesetz jedenfalls geht von einem vorhandenen und nicht von einem zu vermeidenden Konflikt zwischen mehreren Personen aus, wenn dort von der Mediation die Rede ist. Dementsprechend beinhaltet die Werbung vieler Mediatoren Anpreisungen wie:

  • Die Mediation ist besser, billiger und schneller als ein Gerichtsverfahren
  • Der Mediator ist unparteiisch. Er entscheidet den Streitfall nicht. Vielmehr unterstützt er die Streitenden dabei, selbst eine Lösung zu erarbeiten.
  • Der Mediator unterstützt Sie bei Konfliktlösungen, die für alle Beteiligten gewinnbringend und daher nachhaltig sind.
  • Wenn die Streithähne nicht miteinander reden können, hilft ein Mediator.
  • Der Mediator bezieht nicht Position zum Inhalt, sondern versucht herauszufinden, was einen Menschen beschäftigt.
  • Die Kompetenz des Mediators ergibt sich aus der Ausbildung, der Haltung und seiner Persönlichkeit
  • In einem Streit werden Dinge oft nur noch schwarz und weiß gesehen. Die Beteiligten haben einen Tunnelblick und können nicht mehr rational entscheiden. Mediation ist dann so etwas wie der verlängerte gesunde Menschenverstand.


Stellen Sie sich vor, Sie wüssten nichts über Mediation. Würden Sie solche Ansagen überzeugen? Auch die Videos über Mediation sind unspezifisch. Sie werben eher für eine einvernehmliche Konfliktlösung als für die Mediation.

Es ist wirklich eine Herausforderung, die Mediation korrekt anzupreisen. Das Produkt ist erklärungsintensiv und viel zu komplex, um den Betroffenen ein zutreffendes Bild von der Dienstleistung, ihrem Einsatzbereich, ihrer Vielseitigkeit und Kompetenz zu vermitteln. Deshalb greifen Mediatoren auf allgemeine Beschreibungen wie Konfliktmanagement oder Hilfe bei der Konfliktlösung zurück, die wiederum zu allgemein sind, um die Besonderheit der Mediation herauszustellen.

Versetzen Sie sich einfach in die Lage des Konsumenten. Was würden Sie denken, wenn Sie solch vague Anpreisungen zu hören bekommen? Wüssten Sie dann, warum Sie einen Mediator beauftragen sollten? Wüssten Sie wer die bessere Empfehlung ist, wenn Ihnen auch der Anwalt gewinnbringende und nicht minder nachhaltige Lösungen verspricht?

 Merke:

Pauschale Werbeaussagen ergeben keine wirklichen Entscheidungshilfen. Sie verwenden Allgemeinplätze ohne Anhaltspunkte zu geben, wann und warum die Mediation anderen Verfahren vorzuziehen ist 1

AIDA Prinzip

AIDA ist eine Aklronym, mit dem die Phasen beschrieben werden, die ein potenzieller Kunde (Klient) durchlaufen muss, um sich letztendlich für den Auftrag (den Kauf) zu entscheiden2 . Die Abkürzung steht für:

  1. Attention,(Aufmerksamkeit)
  2. Interest (Interesse)
  3. Desire (Wunsch)
  4. Action (Entschluss)

1. Schritt: Attention please

Für den ersten Kontakt genügt es, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu wecken. Dafür genügt eine kurze Beschreibung. Ob es allerdings die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregt, wenn er in seiner Wut und Verzweiflung mit salbungsvollen Appellen an den Frieden konfrontiert wird, erscheint fraglich. Wiki to Yes gibt Ihnen Gelegenheit einige Slogans zu testen:

Werbeslogans 

2. Schritt: Drei magische Fragen

Angenommen, die Aufmerksamkeit des Konsumenten ist geweckt. Dann wird er wissen wollen, was er mit dem Produkt anfangen kann. Er ist sich im Klaren darüber, dass er nur erwirbt, was er benötigt und was er sich selbst nicht zur Verfügung stellen kann. Um die Mediation zu verkaufen, muss dem Kunden klar sein, dass er die Mediation braucht und dass er sich die mit der Mediation vermittelte Kompetenz selbst nicht herstellen kann. Daraus ergeben sich 2 Anforderungen, die die Werbung zu leisten hat.

  1. Die Werbung muss dem Kunden vermitteln, wozu er die Mediation gebrauchen kann.

  2. Sie muss dem Kunden verdeutlichen, was der Mediator liefert, was er selbst nicht hat.

  3. Die Werbung muss die Wirkungen auf den Konfliktverlauf herausstellen.

Die Untersuchung von Ittner und Kals3 hat festgestellt, dass die "Engagementbereitschaft der Konsumenten auf drei positiv gerichtete Urteile zurückgeht: die Nützlichkeit der Mediation, Wissen und Interesse sowie wahrgenommene Chancen"4 . Die Feststellungen belegen die sich aus den magischen Fragen ergebenden Anforderungen.

Wer auf die magischen Fragen keine Antwort weiß, wird kaum Erfolg haben, wenn er professionell Mediationen anbieten will. Die Fragen betreffen das Wozu, das Was und das Wie. Die Frage nach dem Wozu (Wozu braucht der Konsument die Mediation?) wird mit der Erörterung des Bedarfs ausführlich behandelt. Die Frage nach dem Was (Was liefert der Mediator, was der Kunde nicht selbst liefern kann) beantwortet die Auseinandersetzung mit dem Angebot. Die Frage nach dem Wie (Was bedeutet es, wenn ich die Mediation vorschlage, welche Chancen ergeben sich daraus) folgt der Auserinandersetzung mit der Kultur und der Bedeutung der Nachfrage nach Mediation.

Bedarf  Angebot  Streitkultur 

3. Schritt: Die Kundenkommunikation

Die Antworten zu kennen, genügt nicht. Sie müssen sich den Konsumenten, damit sind beide Streitparteien gemeint, vermitteln. Ständige Wiederholung hat natürlich einen Effekt. Die Presseschau beweist das Engagement. Kaum ein einziger Tag vergeht, ohne eine Pressenotiz über Mediation. Trotzdem bestätigt die Nachfrage, wie sich aus dem Statistiktrend ergibt, das Engagement nicht.

4. Schritt: Die Vertragsunterzeichnung

...

Besonderheiten

Es mag helfen, folgende Phänomene in der Kommunikation mit den Konsumenten zu berücksichtigen:

Konflikt



Wenn Gegner dasselbe wollen

Es ist ein Phänomen der Mediation, dass beide Parteien, die sich im Leben als Gegner begegnen dasselbe Ziel verfolgen müssen, um die Mediation nachzufragen. Üblicherweise verfolgen Gegner ein konträres Ziel. Das Ziel der Mediation, also die Suche nach einer Lösung mit der beide Seiten zufrieden sein können, ist für Gegner zumindest dann eine Option, wenn sich andere Optionen nicht ergeben.

Über Push- und Pullinformationen

...

Die Identifikation des Nutzens

Möglicherweise wird es der Konsument nicht verstehen, wenn Sie ihm sagen, dass Sie seine Metaebene sind. Er wird es aber verstehen, wenn Sie den Nutzen des Verfahrens herausstellen und darlegen, wie sie ihn verwirklichen wollen / können.

Genau genommen gibt es zwei Nutzen. Der eine betrifft das Ergebnis, der andere den Weg dorthin. Um zu prüfen, ob der Weg es wert ist gegangen zu werden, sollte man eine Vorstellung von dem Nutzen des Ergebnisses haben. Das ist recht schwierig zu vermitteln, wenn die Mediation lösungsoffen ist und das Ergebnis nicht bekannt sein kann.

Keine leeren Versprechungen

Mediation ist anders. Wenn dem so ist, muss sich diese Andersartigkeit auch in irgendeiner Form in der Werbung widerspiegeln. Jemand der sich in der Mediation gut auskennt, kann an der Werbung eines Mediators seine innere Einstellung zur Mediation, zum Konflikt und zum Kunden erkennen. In der Mediation repräsentiert der Mediator die Metaebene. Diese noble Wertefreiheit kann er sich für ein Angebot kaum erlauben. Er muss seine Kompetenz auf irgendeine Art herausstellen, dabei aber darauf achten, dass er authentisch bleibt und ein Bild repräsentiert, das zum Wesen der Mediation passt. Dabei stellen sich ihm folgende Herausforderungen:

Korrekte Informationen
Der Mediator muss darauf achten, dass er die Kunden korrekt über die Dienstleistung und seine Möglichkeiten informiert. Ein Mediator, der falsche Angaben macht zeigt nur, dass er Wissensdefizite hat.
Beispiele für fehlerhafte Werbeaussagen.

Falsch sind beispielsweise folgende Angaben:

  • Ich bin Anwaltsmediator und deshalb sparen Sie sich einen Anwalt
    Der Anwalt kann nur entweder Mediator oder Anwalt sein. Er muss auch in der Mediation sein juristisches Wissen zurückhalten, solange es um die Lösungsfindung geht. Er darf keine parteiliche Beratung machen, allenfalls darf er bei der Formulierung der Abschlussvereinbarung behilflich sein und sein juristisches Wissen einbringen. Die Tatsache dass sich jemand an einen Anwaltsmediator wendet, ersetzt also keine anwaltliche Beratung. Siehe Anwaltsmediator.
  • Ich bin staatlich geprüfter Mediator
    Es gibt kein statisches Zertifikat und auch keine statische überwachte Prüfung oder Ernennung. Siehe Berufsmediator und ZMediatAusbV.


Die Zitate wurden auf Webseiten gefunden. Wir verzichten darauf, die Quelle zu nennen, weil es uns nicht darauf ankommt, jemanden schlecht zu reden. Wer sich in der nachfolgenden Liste wiederfindet, kann entscheiden, wie er seine Werbung weiterhin gestaltet.

Qualifikation
Dass ein Mediator eine Ausbildung hat ist (aus der Kundensicht) so selbstverständlich wie die Tatsache, dass ein Automechaniker eine Lehre absolviert hat. Der Hinweis auf die Ausbildung ist also keine Werbung. Anders ist es mit Zusatzausbildungen oder Schnittstellenausbildungen.
Referenzen
Im modernen Marketing wird einem Anbieter nahegelegt Kunden Rezensionen und Referenzen einzusammeln. Ob sich diese Marketingsmethode für einen Mediator eignet, sollte zumindest hinterfragt werden. In einem Beruf, wo die Vertraulichkeit ein wichtiges Qualitätsmerkmal ist, sollte man die Liste seiner Kunden nicht öffentlich stellen. Das öffentliche Auftreten und die Selbstdarstellung ist Werbung genug.

 Merke:

Eine unzulässige Werbung ist rechtswidrig und kann abgemahnt werden 1

Ein aufgeklärter Kunde wird auf eine falsche, nicht zur Mediation passende Werbung nicht hereinfallen, denn es ist durchaus zulässig, von der Qualität der Werbung Rückschlüsse auf die Qualität der Dienstleistung zu ziehen.

Fallnachweise

Nach §3 Abs. 5 Mediationsgesetz ist der Mediator verpflichtet, die Parteien auf deren Verlangen über seinen fachlichen Hintergrund, seine Ausbildung und seine Erfahrung auf dem Gebiet der Mediation zu informieren. Mit Partzeien sind wohl die Interessenten gemeint. Sonst macht die Vorschrift wenig Sinn. Ein Informationsansperuch ergibt sich nach dem Wortlaut aber erst nach dem Abschluss des Mediationsvertrages5 .

Manchmal erkundigen sich Medianden nach der Fallerfahrung.

Wieviel Fälle haben Sie eigentlich schon abgewickelt?


Die numerische Antwort ist nicht unbedingt aussagekräftig. Sie relativiert sich mit Umfang und Schwierigkeitsgrad. 10 kleine Fälle können also durchaus so viel Wert sein wie einer. Es hinterlässt aber durchaus einen Eindruck, ob der Mediator überhaupt Fälle bearbeitet. Was nutzt es dem Kunden, wenn der Mediator eine umfängliche Ausbildung absolviert hat, aber über keine praktische Erfahrung verfügt?

Referenzlisten

Ein Referenzmarketing wäre eine Möglichkeit, diesen Fragen vorwegzukommen. In der Mediation ist aber auch diese Art der Werbung nicht unproblematisch. Sie kollidiert mit dem Grundsatz der Vertraulichkeit. Keinesfalls darf der Mediator seine Kunden ungefragt nennen oder gar auflisten. In einer Mediation müssen alle Medianden mit der Referenzierung einverstanden sein. Referenzlisten können also nur einen selektiven Eindruck hinterlassen. Eine anonyme, nicht auf den einzelnen Mediator bezogene Referenzliste ergibt das Erfahrungsforum.

Erfahrungsforum 

Pressearbeit

Manchmal liest man in der Zeitung über einen Mediationsfall. Die Presse berichtet, dass eine Mediation mit dem namentlich genannten Mediator und den namentlich genannten Medianden durchgeführt wird. Die Frage ist, wer die Presse informiert hat. Auch hier sollten Mediatoren zurückhaltend sein. Informationen dürfen sie wieder nur im Einvernehmen mit allen Medianden weiterleiten. Es genügt NICHT das Einverstaändnis des Vertragspartners, wenn dieser nicht identisch ist mit den Medianden. Ein Mediator sollte eine Presserabeit im Hintergrund einer laufenden Mediation in keinem Fall unterstützen und die Medianden davon abhalten, die Presse einzuschalten. Der Schutz der Mediation und der Medianden steht stets im Vordergrund. Nachdem die Mediation abgewickelt wurde, ist eine Pressenotiz möglich. Wiki to Yes stellt alle Presseberichte über Mediation im Nachrichtenüberblick zur Verfügung.

Nachrichtenüberblick 

Mediatorenverzeichnis

Eine auf die Kundensicht abstellende, neutrale Werbemöglichkeit bietet das Wiki to Yes Mediatorenverzeichnis. Abgesehen davon, dass es alle Informastionspflichten des Mediators abdeckt, gibt es auch Gelegenheit zur Darstellung des USP, des Erfahrungsscherpunktes und der Erfahrungen des Mediators. Hintergründe und Bedeutungen der Felder werden in der Legende zum Mediatorenverzeichnis erläutert.

Mediatorenverzeichnis 

Zeitpunkt und Erreichbarkeit

Eine weitere Herausforderung für den Anbieter ist der Umstand, dass seine Werbung in dem Moment auf den Kunden treffen muss, wo er sich in einem Konflikt befindet. Die Werbung besteht aus sogenannten Push-Informationen. Pushinformationen sind zum Beispiel Annoncen oder Artikel die zu einem bestimmten Termin veröffentlicht werden. Ein Treffer kann daraus also nur entstehen, wenn die Information genau zu dem Zeitpunkt den Konsumenten erreicht, wenn sie von Interesse ist und ein Konflikt besteht. Wenn kein Konflikt besteht wird der Konsument Information möglicherweise zwar wahrnehmen aber wahrscheinlich gleich wieder vergessen. Wenn er später einen Konflikt hat, steht die Information nicht zur Verfügung. Dann ist es gut wenn er weiß, wo er sich die Information beschaffen kann. Dia abzufragenden Informationen werden als Pull-Informationen bezeichnet. Jetzt muss der Konsument wissen, wo er solche Informationen aus einer möglichst neutralen Quellen abfragen kann.

Wiki to Yes ist eine solche Quelle. Hier können sich Anbieter und Kunden treffen. Hier können Sie die Expertise und das Know-how der Anbieter kennenlernen, ganz abgesehen von den Dienstleistung und Mediatorenverzeichnissen. der Vorteil von Wiki to Yes besteht darin dass der Kunde nicht nur Verzeichnisse sondern auch Umfeldinformationen bekommt, die ihm helfen, Dienstleistungen gezielt nachzufragen und sich über das Angebot zu informieren.

Interesse

Das Angebot muss den Bedarf decken und für den Konsumenten insoweit nachvollziehbar sein. Es muss so formuliert sein, dass der Konsument damit etwas anfangen kann. Wird er verstehen was gemeint ist, wenn ihm eine Reflexionsebene als Bedarfsdeckung angeboten wird? Hilft es ihm, wenn er eine billigere Alternative zum Gericht findet? Hat er eine Vorstellung was es bedeutet, wenn die Mediation zu einem besseren Ergebnis führt? Wahrscheinlich nicht.



Es genügt, wenn die Erstinformation das Interesse des Konsumenten weckt. Die Ansage, dass die Mediation ein Verfahren der Verstehensvermittlung ist, das nutzenorientierte Lösungen findet, die die gesamte Komplexität des Falles beachtet, erklärt zwar noch nicht genau was die Mediation ist. Die Ansage wirft jedoch Fragen auf, die ein Bewusstsein für relevante Unterscheidungsmerkmale zu anderen Verfahren ermöglicht. Vorschläge wie die Mediation sonst als Dienstleistung angeboten werden kann, finden Sie im Sloganizer.

Ist das Interesse geweckt, wird sich der Betroffene weiter informieren wollen.

Angebot

Ist das Interesse geweckt, benötigt der Konsument ein Angebot. Dazu muss er wissen, welche Art der Hilfe ihn am besten unterstützt. Im Grunde muss er sich für ein Verfahren entscheiden, um die passende Dienstleistung nachfragen zu können.

Am liebsten hat es der Konsument, wenn er alles aus einer Hand bekommt. Wenn er sich an einen Dienstleister wenden kann und sagt: "Mach mal!". Leider lassen sich Konflikte so nicht lösen. Der Konsument braucht also Informationen nicht nur über die Dienstleistung, sondern auch darüber was nötig ist, um Konflikte zu lösen. Es genügt nicht, seinen Bedarf zu kennen. Der Konsument muss auch in der Lage sein, die ihn betreffende Dienstleistung aus der Vielfalt des Angebotes herauszufiltern. Eine erste Orientierung findet er in dem Beitrag Nachfrage.

Nachfrage 

Das Nachfrageziel

Bitte haben Sie im Blick, dass der Konsument zunächst das Verfahren (seine Vorgehensweise im Konflikt) wählt, um dann erst den Dienstleister zu finden.

Empfehlungsmarketing

Anders ist die Situation nur, wenn der Dienstleister (Mediator) den Parteien empfohlen wird. Bei der Mediation muss er beiden Parteien empfohlen werden, was wierderum voraussetzt, dass die empfehlende Person das Vertrauen beider Parteien besitzen muss, wenn die Empfehlung nicht wie eine

.

Alleinstellungsmerkmal

Erst wenn sich die Nachfrage beispielsweise nach einer Mediation verdichtet6 , wird die Auswahl des Mediators als Dienstleister interessant. Hier hilft der Beitrag Mediatorenauswahl und die Wahl des Mediators im Mediatorenverzeichnis. Es gibt viele Mediatoren. Da fällt die Auswahl schwer. Es genügt also nicht, wenn der Mediator seine Erfahrung und die Ausbildung in den Vordergrund stellt. Für den Kunden stellt sich dann immernoch die Frage, warum er sich ausgerechnet für diesen und nicht den anderen Mediator entscheiden sollte. Die Frage beantwortet sich duch den sogenannten USP oder das Alleinstellungsmerkmal. Das Alleinstellungsmerkmal muss die Frage beantworten, was die spezifische Dienstleistung und die authentische Kompetenz des Mediators ausmacht.

Mediatorenauswahl 

Empfehlung

Der Mediationsmarkt ist ein Empfehlungsmarkt. Der Betroffene wird sich im Zweifel bei Freunden, Geschäftspartnern oder Leidensgenossen erkundigen, wer und wie sie die beste Hilfe bei der Konfliktbeilegung erfahren können. Mit einem Empfehlungsmarketing kann der Mediator in etwa steuermn was wie zu empfehlen ist. Die Medianden bemerken den Erfolg der Dienstleistung. Sie bemerken nicht ohne weiteres, was den Erfolg ausmacht. Das sollte der Mediator nach jeder Session abstimmen, indem er sich ein Feedback geben lässt.

Hinweise und Fußnoten
Aliase: Referenzlisten

Siehe auch: Dienstleistung
Diskussion: Wie komme ich an Fälle?

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